Die 4 Faktoren einer erfolgreichen E-Mail-Marketing-Kampagne

Die 4 Faktoren einer erfolgreichen E-Mail-Marketing-Kampagne
Von Donal Daly, CEO, NewWorld Commerce

(press1: iBOT) - Der Direktmarketingbereich, der weltweit 80 Milliarden US-Dollar jährlich ausmacht, hat sich durch die Einführung effizienter, kostengünstiger E-Mail-Direktmarketingsysteme, die Unternehmen in die Lage versetzen, mehr Kunden zu erreichen und dennoch die Betriebskosten zu senken, unwiderruflich verändert. Doch um die Vorteile der digitalen Übermittlung wirklich nutzen zu können, sind gut durchdachte Kampagnen und die Nutzung der geeigneten Hilfsmittel notwendig. Andernfalls wird, wie schon bei den Direktmarketingmodellen der Vergangenheit, die Effizienz durch Faktoren wie hohe Implementierungskosten, geringe Rücklaufquoten und kostspielige Programme zur Sicherung der Kundenloyalität beeinträchtigt.


E-Mail im Vergleich zu traditionellem Direktmarketing

Marketingfachleute zeigen bereits großes Interesse an der Verwendung von E-Mail als Marketingkanal. In einer neueren Untersuchung von Forrester Research gaben 70 Prozent der befragten Marketingexperten an, dass E-Mail in ihrer gesamten Marketingstrategie eine wichtige oder sehr wichtige Rolle spielt, und 66 Prozent nutzen bereits bis zu einem gewissen Grade E-Mail für Werbezwecke. Bei sachgemäßem Einsatz bieten E-Mail-Marketingkampagnen folgende Vorteile:

· Vermeidung unnötiger Produktionskosten (z.B.für Papier und Porto)
· Verkürzung der Zeit, in der eine bestimmte Nachricht den Kunden erreicht
· Verringerung der Antwortzeit des Verbrauchers auf eine Nachricht
· Möglichkeit der Anpassung von Werbe-und Anzeigenstrategien in Echtzeit
· Weltweite Ausdehnung der Reichweite einer Kampagne
· Möglichkeit der schnellen und präzisen Analyse der Rücklaufquoten auf der Basis namentlich bekannter Benutzer
· Verbesserung der individuellen Kundenbeziehungen durch den Aufbau intelligenter Online-Datenbanken des Kundenstamms und durch die Möglichkeit zunehmend zielgerichteter Kommunikation/Werbung für Produkte oder Dienstleistungen.

E-Mail kann in der Tat ein äußerst effizienter Kanal für Direktmarketing sein. Sowohl die Anzahl der E-Mail-Anwender als auch die Nutzungsraten steigen nach wie vor rapide an. In einer gemeinsamen Untersuchung stellten Jupiter Communications und NPO Interactive fest, dass 93 Prozent der Befragten regelmäßig E-Mail benutzen. Im Jahr 1999 gab es weltweit 197 Millionen E-Mail-Postfächer und Prognosen zufolge sollen es bereits 2003 mehr als 543 Mio. sein.

Ursprünglich war E-Mail als Mittel persönlicher Kommunikation gedacht, doch die Verwendung als Direktmarketingwerkzeug ist unaufhaltsam und die Möglichkeit der Kosteneinsparung sehr attraktiv. Darüber hinaus ist der Versand von E-Mail einfacher, die Rücklaufrate bei angemessener Zielrichtung höher, die Übermittlung schneller. Außerdem kann E-Mail leicht an Dritte weitergeleitet und mit der entsprechenden Technologie effektiv in Echtzeit ausgewertet werden.

E-Mail-Werbeaktionen führen zu einer erheblichen Verbesserung der Umlaufzeit zwischen dem ursprünglichen Angebot und der Antwort des Kunden. Jupiter Communications schätzt, dass die durchschnittliche Reaktionszeit der Empfänger von E-Mail- Kampagnen durchschnittlich zwei Tage beträgt im Vergleich zu sechs bis acht Wochen beim Postversand.


Vier erfolgsentscheidende Faktoren

Unter den gegebenen Voraussetzungen können Unternehmen beim Online- Direktmarketing die besten Ergebnisse erzielen, wenn sie vier Faktoren berücksichtigen, die den Erfolg einer Kampagne beeinflussen: besonders zielgerichtete Kommunikation, zulassungsbasierte Programme, geschlossene Systeme und Host-Anwendungen auf Internet-Basis.


1. Zielgerichtete Kommunikation

Studien belegen, dass die Herkunft einer Datenbank potenzieller Kunden mit großer Wahrscheinlichkeit den Erfolg einer Kampagne voraussagen lässt. Eingekaufte Adressenlisten haben die niedrigste Rücklaufrate – und damit den geringsten Wert. Durch die Nutzung von Informationen, die von Kunden bereit gestellt wurden in Verbindung mit erfassten Verhaltensinformationen können Unternehmen mehr und mehr potenzielle Kunden gezielt ansprechen.

Durchschnittliche Kosten pro Verkauf
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E-Mail - Gemietete Adressliste 286 US Dollar
Banner Ad 100 US Dollar
Direct Mail – Gemietete Adressliste 71 US Dollar
Direct Mail – Firmeneigene Datenbank 18 US Dollar
E-Mail – Firmeneigene Datenbank 2 US Dollar

Versandhäuser haben schon lange ihren Kundendatenbestand auf der Grundlage des Einkaufsverhaltens in der Vergangenheit sowie demographischer und psychographischer Profile in Hunderte von Segmenten eingeteilt. Mit Hilfe dieser Informationen und präzise ausgerichteter E-Mails können diese Unternehmen ihre Werbeaktionen immer weiter verfeinern. Einige gut durchdachte E-Mail-Kampagnen erreichen eine durchschnittliche Rücklaufrate von mehr als 20 Prozent. Dank der Möglichkeit des schnellen Entwurfs und der schnellen Übermittlung zielgerichteter Kommunikation kann eine effektiv gestaltete, individuell ausgerichtete Werbeaktion innerhalb eines geschlossenen Kreislaufs ein äußerst profitables Marketingwerkzeug sein.


2. Zulassungbasiertes eMarketing

Zulassungbasiertes eMarketing bietet Marketingfachleuten die Möglichkeit, die Vorteile von E-Mail zu nutzen und gleichzeitig Online-Datenschutz zu wahren. Zielgerichtete und relevante Informationen, die für den Empfänger von Wert sind, stellen eine besonders effektive Art dar, online Kundenbeziehungen aufzubauen und den Ertrag von Marketinginvestitionen (ROI) zu optimieren. Unternehmen erzielen den besten Gegenwert für ihre Ausgaben, wenn sie Werbeaktionen an ihren eigenen, im Laufe der Zeit aufgebauten Online-Kundenstamm richten.

Nach Prognosen von Forrester Research wird die Anzahl angeforderter E-Mails in den USA bis zum Jahr 2002 jährlich 250 Milliarden betragen, gegenüber nur 3 Milliarden im Jahre 1997. Für solche Kunden, die bewusst Informationen oder Werbematerial anfordern (also zulassungsbasierte Empfänger), müssen Unternehmen in der Lage sein, relevante Informationen zeitgerecht und in optisch ansprechender Form zu liefern. Da die Kommunikationskosten so gering sind (in der Regel nur Pfennigbeträge je Kommunikation), ist die Kalkulation des Investitionsertrags attraktiver denn je.

Leider bringt die E-Mail-Revolution aber auch eine ständig ansteigende Flut unerwünschter E-Mail-Sendungen, auch Spam genannt, mit sich. Nach Informationen von eMarketer macht der Spam-Anteil 10 Prozent des gesamten E-Mail-Aufkommens aus. Mehr als ein Drittel aller Web-Benutzer eröffnen neue E-Mail-Konten, um unerwünschten Zusendungen zu entgehen. Einige Leute verwenden sogar sogenannte mail blasters ,um eine große Zahl von Empfängern mit unerwünschten E-Mails zu überschwemmen. Die ethische Fragwürdigkeit solcher Aktivitäten führt zu negativen Kundenreaktionen, niedrigeren Rücklaufraten und sogar zu behördlichen Untersuchungen. Je erfahrener die Anwender, desto weniger sind sie geneigt Spam zu tolerieren.

3. Geschlossene eMarketing-Kreisläufe

Die alte Weisheit, dass nicht existiert, was nicht messbar ist, trifft auf die Internet-Nutzung mehr als auf jedes andere Medium zu. Kontrolle, Messung und der „closed-loop“-Ansatz sind bei der Einführung der Internet-Nutzung in Unternehmen entscheidend für den Erfolg. Wie hoch sind die Kosten, um einen Kunden einmal auf die Website zu bringen? Was kostet es, diesen Kunden zur Rückkehr zu bewegen? Kann das Unternehmen die Kampagne, wenn sie erfolgreich ist, skalieren? Mit der entsprechenden Technologie kann ein Unternehmen feststellen, wie viele Besucher seine Website hat und wer diese Besucher sind. Man kann feststellen, wie viele Besucher einen bestimmten Touchpoint (Call-to-Action) anklicken und die Reaktion auf dessen Marketingaussage messen. All das kann in Echtzeit erfolgen, so dass die Botschaften des Unternehmens entsprechend den Reaktionen der Kunden angepasst werden können.

4. Host-Lösungen auf Internet-Basis

Wegen der erforderlichen Infrastruktur, der hohen Software-Entwicklungskosten und der technischen Komplexität von eMarketing-Plattformen haben viele Marketingfachleute traditionellen Systemen den Rücken gekehrt und nutzen verstärkt Hosting-Systeme unter Verwendung des ASP-Modells (Application Service Provider). Unternehmen, die eine eigene Infrastruktur für eine skalierbare eMarketing-Plattform aufgebaut und unterhalten haben, mussten feststellen, dass dies zu komplex und zu teuer ist. Hosting-Systeme dagegen ermöglichen Firmen, Experten als Partner auszuwählen, die die notwendigen technischen Möglichkeiten, Zuverlässigkeit, Skalierbarkeit, angemessene Preise und eMarketing-Fachkenntnisse im Bereich von Berichterstattung und Analyse von Kampagnen bieten. Ein weiterer Vorteil ASP-basierter Systeme gegenüber traditionellen besteht darin, dass aufgrund der globalen Verfügbarkeit des Internet-Zugangs verschiedene Gruppen innerhalb von Marketing-Teams, die über nationale Grenzen (oder auch nur verschiedene Standorte) hinausreichen, eine Kampagne in Zusammenarbeit konzipieren und in die Tat umsetzen können.



Auf dem Weg nach vorn

Das unaufhaltsame Wachstum von E-Mail ist eine grundlegende Tatsache des Internet. Die Anwendung von eMarketing bietet jedem Unternehmen die Gelegenheit, auf effektive und wirtschaftliche Weise einen Kundenstamm aufzubauen, zu halten und zu pflegen. Als Gewinner werden die Unternehmen aus diesem Rennen hervorgehen, die diese Möglichkeit erkennen und früh damit beginnen. Sie werden aus ihrer Erfahrung heraus einen Lehrplan für Online-Aktivitäten aufstellen, das Kundenbeziehungen online aufbaut und über einen langen Zeitraum andauerndes Vertrauen schafft.


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Für Rückfragen und Interviews steht Ihnen
Herr Eric Kuhlenbeck (Sales Director Central Europe) telefonisch oder per E-Mail gerne zur Verfügung:

Telefon: 0211-52391-186
E-Mail: eric.kuhlenbeck@nwcgroup.com
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Quelle – NewWorld Commerce GmbH
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