BidSwitch-Analyse: Mediaeinkäufer fordern direktere Wege zum Werbeinventar

17.04.2020, 13 Uhr


(press1) - London/Berlin, 17. April 2020 - Werbetreibende und Agenturen wollen Premium- Inventar auf direkterem Weg einkaufen. Das ist das Ergebnis einer Studie des Infrastrukturnetzwerks BidSwitch, das programmatisch gehandelte Daten aus den Jahren 2018 und 2019 miteinander verglichen hat. Grund für diese Entwicklung, so die Studie, seien die weiterhin bestehenden Probleme in der Supply Path Optimierung (SPO), der Markensicherheit und Transparenz.

Ein Resultat daraus sei auch der Anstieg des über die IAB-Initiative für mehr Transparenz im Programmatic Advertising - kurz, ads.txt - eingekauften Inventars um 45 Prozent im vierten Quartal 2019 gegenüber dem entsprechenden Zeitraum im Jahr 2018. Gleichzeitig konnte ein Rückgang der Ausgaben von Resellern und unautorisierten Angeboten verzeichnet werden.

Das sind die zentralen Ergebnisse der ersten Programmatic Insights-Studie von BidSwitch, einer hundertprozentigen Tochter von IPONWEB, einem weltweiten Anbieter von programmatischen Infrastrukturen. Für die Studie wurden aggregierte Daten aus den Jahren 2018 und 2019 mit Schwerpunkt auf dem jeweils vierten Quartal ausgewertet mit dem Ziel, die Veränderungen des programmatischen Werbemarktes besser zu verstehen.

Durch den starken Fokus auf Transparenz und Datenschutz waren Mediaeinkäufer auch dazu bereit, Publishern für direkte Transaktionen Prämien zu bezahlen. Das führte zu höheren Umsatzzahlen auf Marktplätzen. Bei Geschäften auf privaten Marktplätzen waren die eCPMs (effektive Kosten pro Tausend) 3,2-mal höher als das über offene Marktplätze verkaufte Inventar; public deals waren 1,7-mal höher.

Ein weiteres Ergebnis der Studie war, dass AdImpressions, die ohne einen Cookieabgleich erfolgen einen eCPM vorweisen, der einem Drittel synchronisierter Cookies entspricht - vielleicht ein erster Hinweis darauf, dass AdImpressions ohne einen Cookieabgleich ein kostengünstigerer Weg sein könnten, Premium-Inventar einzukaufen (und kann auf eine praktikable Alternative für zukünftige CPMs hinweisen, wenn Chrome keine Third-Party-Cookies mehr akzeptiert).

BidSwitch verbindet weltweit DSPs und SSPs ihrer Technologiepartner miteinander und analysiert als neutraler Dienstleister vierteljährlich fast 50 Billionen anonyme Werbeaufrufe von Nutzern (user ad requests). Dadurch kann BidSwitch Markrotrends im Programmatic Advertising erkennen, die Auswirkung auf die Bereiche Display, Mobile, Native, Video, TV und Digital Out-of-Home (DOOH) haben.

Weitere Ergebnisse der BidSwitch Studie sind:

- Neue Kanäle werden adaptiert, wenn "traditionelle" Medien auf den programmatischen Handel umgestellt werden. Die Angebotsanfragen (bid requests) für DOOH-Inventar stiegen zwischen 2018 und 2019 um 107 Prozent, für Connected TV um 39 Prozent und für Audio um 16 Prozent.

- Native Advertising nimmt immer starker zu. Die Gebotsanfragen (bid requests) für native Bewegtbildwerbung stiegen 2019 um 70 Prozent wohingegen Display lediglich ein Wachstum von 7,5 Prozent erzielen konnte (bei ähnlichen CPMs je Kategorie).

- Erstpreisauktionen (first prica auctions) machten 2019 im Vergleich zum Zweitpreis (second price) fast die Hälfte (48,25 Prozent) des Media Spend aus, was einem Wachstum von 181 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht.

- Die Ausgaben für Header Bidding stiegen im vierten Quartal 2019 weltweit um 54 Prozent und die eCPMs um 18 Prozent.

Barry Adams, General Manager bei BidSwitch: "Dadurch, dass BidSwitch weltweit Einblicke in den programmatischen Media Einkauf hat, können wir neutral über die neuesten Entwicklungen der Branche berichten. Aktuell sorgt das Streben der Werbetreibenden und Agenturen, ihren Supply Path zu optimieren, sich an die Datenschutzbestimmungen zu halten sowie die Markensicherheit und Transparenz zu verbessern dafür, die Performance von direkten Transaktionen mit Publishern oder der ads.txt Initiative zu steigern. Darüber hinaus sind Informationen über kostengünstige Einkaufsmöglichkeiten von Premium-Inventar für Mediaeinkäufern überaus wertvoll, vor allem, da sich der Markt von Anbietern von Third-Party-Cookies wegbewegt."

Programmatic Insights 2018 vs 2019 ist auch als Download verfügbar: https://www.bidswitch.com/media-buyers-want-more-direct-paths-to-inventory-bidswitch-analysis/

Die Daten der BidSwitch-Studie wurden im Zeitraum Januar 2018 bis Dezember 2019 erhoben, wobei der Schwerpunkt auf dem letzten Quartal jedes Jahres lag. Zur Ermittlung der Ergebnisse wurden mehr als als 364 Billionen Gebotsanfragen (bid requests) analysiert.

Über BidSwitch:
Von IPONWEB entwickelt, hilft BidSwitch programmatischen Ad-Tech- und Media- Anbietern dabei, die zunehmend komplexeren Marktbedingungen zu managen. Dabei verwaltet das Unternehmen als neutrales Infrastrukturnetzwerk den weltweiten
Zugang zu Angebot und Nachfrage von digitalem Werbeinventar. BidSwitch leitet und filtert den Bidstream intelligent weiter und gewährleistet dabei sowohl für Käufer als auch für Verkäufer einen optimierten und betrugsfreien Zugriff. Aktuell nutzen weltweit über 350 Technologiepartner BidSwitch, um ihr Display-, Mobil-, Video-, TV-, Native- und DOOH-Ökosystem über eine standardisierte Integration zu handeln. Für weitere Informationen besuchen Sie bitte www.bidswitch.com.

Über IPONWEB:
IPONWEB ist ein Technologie-Pionier und weltweit führend in der Konzeption und Umsetzung von individuell angepassten Echtzeitsystemen im Bereich Media Trading für Publisher, Werbetreibende, Agenturen und Technologieunternehmen. Seit 12 Jahren entwickelt IPONWEB Innovationen im Bereich der Online-Werbung sowie in programmatischen Umfeldern. IPONWEB ist der Technologie-Provider 'hinter den Kulissen', auf den viele der weltweit führenden Unternehmen dieses Sektors setzen, um ihr Medien- und Daten-Business erfolgreich aufzuwerten. Erfahren Sie mehr unter

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