Kundenrückgewinnung steigert den Kundenumsatz und die Kundenloyalität

23.03.2010, 10 Uhr


(press1) - 23. März 2010 - Schauen wir uns in der heutigen Gesellschaft um, so fällt eine zunehmende Auflösung fester Bindungen auf. Die Bedeutung von Treue und Loyalität verliert insbesondere in der jüngeren Generation immer weiter an Wert. Lebenslange Beziehungen sind heute zu einer wundersamen Seltenheit geworden, Lebensabschnittsgefährten liegen hingegen im Trend. Auch der einst normale Arbeitsplatz auf Lebenszeit hat ausgedient und gerade für junge Arbeitnehmer ist der Jobwechsel alle paar Jahre geradezu Routine geworden. Alles ist flexibel und multioptional. Da wundert es nicht, dass sich diese Tendenz auch auf die Kunden von Unternehmen überträgt.

Selbst zufriedene Kunden wandern von Anbieter zu Anbieter und zeigen nur geringe Loyalität. Sie sind, denkt man an Plattformen wie Ebay nicht zuletzt dank der technologischen Möglichkeiten, informierter, cleverer und proaktiver geworden. Durch das ganzheitliche und transparente Angebot von Produkten und Dienstleistungen gerade im Internet hat der Qualitätsanspruch bei gleichzeitigem Anstieg der Preissensibilität zugenommen. Ein Wechsel des Lieferanten liegt dabei gerade beim digitalen Einkauf nur einen Mausklick entfernt. Diese weiter wachsende und sozial akzeptierte Wechselbereitschaft unterstreicht die Unerlässlichkeit eines funktionierenden Kundenbeziehungsmanagement in erfolgreichen Unternehmen.

Kundenbeziehungsmanagement
Das Kundenbeziehungsmanagement kann in drei Säulen eingeteilt werden: Gewinnung von Neukunden, Beziehungspflege zu loyalen Bestandskunden und Rückgewinnung von abgewanderten Kunden. Die Neukundengewinnung ist dabei in vielen Branchen völlig ausgereizt und Märkte sind gesättigt. Ein Wachstum des Kundenstammes geht somit meist nur noch auf die Kosten der Wettbewerber. Dies bedeutet dann in der Praxis hohe Akquisitionskosten.

In der Bestandskundenpflege hat ein Unternehmen mit der bereits erwähnten wachsenden Wechselbereitschaft der Kunden zu kämpfen. "Die meisten Unternehmen fördern diese Bereitschaft zum Wechsel oft aktiv, indem sie ihre Kunden für Loyalität wenig belohnen, während Neukunden noch wie ein König von Ihnen umworben werden.", weiß Christin Koch, Consulting im Bereich analytisches CRM bei ALTRAN CIS. In einigen Branchen (z.B. Mobilfunk) mit zyklischen Vertragsstrukturen wird eine langfristige Geschäftsbeziehung sogar mit ausbleibenden Reaktivierungsboni zumeist noch "bestraft". Das Problem liegt hier in dem in vielen Marketingabteilungen noch verbreiteten Denken in Marktanteilen, welches nur eine kurzfristige Sicht auf die Kundenbeziehungen erlaubt. Diese Tatsache erstaunt umso mehr, als dass durch eine Reihe von Studien die negativen Effekte dieser Denkweise verglichen mit längerfristiger Kundenbindung untersucht wurden.

Aus diesem Grund müssen Unternehmen sich mehr und mehr auf die dritte Säule konzentrieren: die Kundenrückgewinnung.

Unter der Kundenrückgewinnung verstehen sich alle Maßnahmen eines Unternehmens, die auf die Reaktivierung von durch profitable Kunden bereits beendeten Geschäftsbeziehungen zielen. Dabei können zwei Formen der Rückgewinnung unterschieden werden. Zum einen versucht das Kündigungsmanagement den Kunden davon zu überzeugen, bereits ausgesprochene Kündigungen zurückzuziehen. Das Revitalisierungsmanagement bezweckt auf der anderen Seite die Wiederaufnahme von bereits abgebrochenen oder eingeschlafenen Geschäftsbeziehungen.

"Entsprechenden Einsatz in die Rückgewinnung von verloren geglaubten Kunden zu stecken lohnt sich! So zeigt sich bei zurückgewonnenen Kunden ein bis dato weitestgehend verborgenes Potential mit beachtlichen Ertrags-Chancen.", berichtet Dr. Jörg Reinnarth, Senior Manager bei ALTRAN CIS. Gerade im Vergleich zum teuren Aufbau von Neukunden, bietet die Rückgewinnung von Kunden Vorteile. So zeigen verschiedene Praxisquellen, dass die Abschlussquote bei der Reaktivierung von Kunden wesentlich höher ist, als die bei der Neukundengewinnung. Ebenso ist die Loyalität zurückgewonnener Kunden zumeist höher, als die von Neukunden und ferner übersteigen die Kosten der Neukundengewinnung die der Rückgewinnung.

Den Mehrwert aus der Rückgewinnung von Kunden umzusetzen ist jedoch kein leichtes Unterfangen, sondern erfordert ein strukturiertes Vorgehen, welches in fünf Phasen eingeteilt werden kann:

* 1. Identifikation der verlorenen bzw. "schlafenden" Kunden
* 2. Analyse der Verlustursache
* 3. Planung und Umsetzung der Rückgewinnungsmaßnahmen
* 4. Erfolgskontrolle und Optimierung
* 5. Prävention

Die Identifikation der verlorenen oder "schlafenden" Kunden ist nicht so trivial, wie es klingen mag. So gibt es mitunter Branchen, in denen einer Kündigung kein schriftlich fixiertes Kündigungsschreiben vorausgehen muss. Kündiger können hier leise und klammheimlich abwandern. In diesen Fällen müssen Unternehmen Kriterien festsetzen, ab wann ein Kunde als Abwanderer oder als schlafender Kunde definiert wird. In anderen Fällen wiederum ist die Kündigung explizit feststellbar, etwa bei deutlichen Kündigern, lauten Reklammierern oder dann, wenn tatsächlich ein Kündigungsschreiben eingegangen ist.

Die Analyse der Verlustursache ist Voraussetzung, um hinreichend differenzierte Kundenrückgewinnungsmaßnahmen aufsetzen zu können, denn nicht immer ist der Grund der Abwanderung in wettbewerbsbezogenen Ursachen wie dem Produkt oder Preis zu suchen. Oftmals kann auch ein Missverständnis in der Geschäftsbeziehung zur Verstimmung des Kunden sorgen. Den wahren Grund für eine Abwanderung des Kunden zu erfahren, ist zumeist schwierig, da dieser oftmals in emotionalen Gründen zu suchen, aber hinter rationalen Argumenten versteckt wird.

In Folge der Ursachenanalyse müssen Rückgewinnungsmaßnahmen geplant und umgesetzt werden. Dabei zielen Kampagnen zur Rückgewinnung allein auf gewinnbringende Kunden. Mit Kunden, die nur auf dem "Durchlauf" von einem Anbieter zum Nächsten sind, wird sich keine langfristige, lohnenswerte Beziehung aufbauen lassen. In Abhängigkeit der Kündigungsursachen wird die Art und Weise der Rückgewinnungsmaßnahmen differieren. In jedem Fall ist zu berücksichtigen, dass der Kunde nicht allein durch das beste Produkt zum besten Preis zur Rückkehr motiviert wird. Dem Kunden geht es in den meisten Fällen vielmehr darum, ein gutes Gefühl zu "kaufen".

Wird ein Kunde erfolgreich zurückgewonnen, so umfasst die Erfolgskontrolle und die Optimierung den nächsten Handlungsschritt. Zum einen muss überprüft werden, ob die Rückgewinnung von Kunden auch tatsächlich ihren ökonomischen Beitrag zur Erfüllung von Unternehmenszielen leistet. Im schlechtesten Fall zieht die Rückgewinnung eines Kunden gar negative Effekte nach sich. So vermögen kontinuierliche Rückgewinnaktionen einen Lerneffekt beim Kunden hervorrufen, wodurch er wiederholt kündigt, um von den folgenden Angeboten zu profitieren. Zur Kontrolle des Erfolgs ist es zentral, auch einen zurückgewonnen Kunden zu definieren.

Gerade dann, wenn die Rückgewinnung von Kunden im Unternehmen bonifiziert wird, muss klar festgelegt werden ob bspw. auch ein Kunde der von alleine zurückkehrt als "zurück gewonnen" gewertet wird. Zum zweiten bieten die Erkenntnisse, die im bisherigen Prozess zur Kündigerrückgewinnung gesammelt wurden, Optimierungspotential in Bezug auf die Verbesserung des Unternehmensimages, welches dringend umgesetzt werden sollte.

Die Rückkehr eines Kunden bietet dem Unternehmen die Chance, seine Treue erneut zu gewinnen. Man spricht dabei auch von der Erzielung einer zweiten Loyalität. Obwohl diese zweite Loyalität zumeist größer ist als die erste, kann allein durch die Begeisterung des Kunden und das stetige Übertreffen seiner Erwartungen eine dauerhafte Kundentreue sichergestellt werden.

Letztendlich zielen alle Schritte zur Rückgewinnung der Kunden auf die fünfte Phase: die Prävention von Kundenverlusten. Noch bevor Kunden jedoch zurückgewonnen werden müssen, sollte der Einsatz des Kundenbeziehungs-managements auf dem Halten der rentablen Kunden liegen. So erzielt ein wertvoller Kunde umso mehr Gewinn, je länger er einem Unternehmen die Treue hält. Die Erreichung einer hohen Kundenloyalität bei gleichzeitig niedrigen Abwanderungsraten beschreibt somit eine der wichtigsten Herausforderungen zur Sicherung des Geschäftserfolges von Unternehmen in der Zukunft.


ALTRAN CIS ist die Beratungs- und IT-Consulting Business Line der ALTRAN Group.
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