Schluss mit dem Gießkannenprinzip - Intelligente Kommunikation hilft beim Aufbau langfristiger Kundenbeziehungen

(press1) - Werbung nervt vor allem dann, wenn sie über die privaten Kommunikationskanäle eindringt. Für viele Menschen ist sie inzwischen zu einer echten Alltagsbelastung geworden: Auf jedes Telefongespräch mit Freunden kommt ein Telemarketing-Anruf, zwischen den Postwurfsendungen lassen sich kaum noch die Privatbriefe finden, und das E-Mail-Postfach ist mit Junkmails überfüllt. Selbst unterwegs ist man nicht vor ungebetener Werbung sicher, denn neuerdings erreicht sie einen auch per SMS. Solche Werbeformen werden kaum als Kommunikationsangebot wahrgenommen, sondern nur als Störfaktor. Der Überdruss wird noch dadurch gesteigert, dass die beworbenen Produkte die eigenen Bedürfnisse und Kaufinteressen meist völlig verfehlen.

Auf der Gegenseite stehen die Unternehmen, die neue Kunden gewinnen möchten und dafür alle verfügbaren Kontaktkanäle nutzen. Viele Marketing-Abteilungen verfahren dabei immer noch nach dem altbewährten Gießkannenprinzip: Je mehr Kontakte mit der neuesten Produktwerbung beschickt werden, umso größer die Aussicht auf Erfolg. Die internen Adressbestände werden um zugekaufte Daten erweitert, damit ein möglichst großflächiges Feld von Adressaten mit der Werbebotschaft versorgt werden kann. Zumindest numerisch geht diese Rechnung in vielen Fällen immer noch auf, wie die anhaltende Expansion des Schattenreichs der Werbewirtschaft, der sogenannten Spam-Industrie, beweist. Der größte Teil der 90 Milliarden von Spam-E-Mails, die gegenwärtig jeden Tag versandt werden, wird ausgefiltert oder ignoriert, aber die geringe Prozentzahl von Empfängern, die auf Viagra-Werbung und betrügerische Aktien-Tipps reagieren, macht den wahllosen Massenversand nach wie vor zu einem lukrativen Geschäft.

Genau hierin liegt aber auch das Problem dieses Werbeansatzes und der Grund, warum sich seriöse Unternehmen zunehmend vom Gießkannenprinzip abwenden. 'Das Spam-Phänomen ist gewissermaßen die überzogene Form der Massenmailings, die bis vor kurzem noch als akzeptables Mittel der Kaltakquise galten', so Dr. Jörg Reinnarth, Manager im Bereich strategisches und analytisches Customer Relationsship Management bei Altran CIS. 'Bei vielen Unternehmen hat sich deshalb der Standpunkt durchgesetzt: So wollen wir nicht agieren. Wenn wir private Kontaktkanäle zur Produktwerbung nutzen, dann mit Intelligenz und Sensibilität. Es ist einfach nicht sinnvoll, bei einem Prozent der Empfänger einen kurzfristigen Verkaufserfolg zu erzielen und von den anderen 99 Prozent als lästiger Spam-Versender wahrgenommen zu werden. Undifferenziertes Direktmarketing birgt heutzutage die Gefahr, dass Unternehmen nicht ihre Kundenbasis erweitern, sondern nur bei einer großen Zahl von Adressaten dauerhaft ihr Image schädigen.'

Aber wie lässt sich das Bewusstsein für dieses Problem mit der Notwendigkeit vereinbaren, für die eigenen Produkte Interessenten zu finden? Die Lösung liegt darin, interne und externe Kundendaten nicht wahllos zur Kontaktaufnahme zu nutzen, sondern sie zunächst genau zu analysieren. Im modernen Direktmarketing geht es nicht mehr darum, eine möglichst große Fläche zu bewässern und dann zu hoffen, dass irgendwo ein paar Halme wachsen. Sondern es geht gewissermaßen um Bodenanalysen. Mit Hilfe präziser Untersuchungsmethoden werden die Felder eingegrenzt, auf denen die Bedingungen für die Kultivierung von Kundenbeziehungen besonders günstig sind.

Die Analyse von Datenbeständen ist zur wesentlichen Voraussetzungen für erfolgreiches Direktmarketing geworden. Intelligentere Algorithmen und eine immer größere Zahl von statistischen Daten ermöglichen die treffsichere Einschätzung des Konsumverhaltens und der persönlichen Präferenzen der Adressaten. Die Ergebnisse der Datenanalyse können dann gezielt zur Kontaktaufnahme verwendet werden, so dass die Empfänger sich von der Werbung tatsächlich angesprochen fühlen. Denn wenn der Inhalt einer Werbebotschaft auf bereits vorhandene Bedürfnisse trifft, erhöht sich die Chance, dass sie als willkommene Information aufgenommen und entsprechend beantwortet wird.

Von großer Bedeutung ist auch der strategische Umgang mit den bereits vorhandenen Kundendaten. In der systematischen Nutzung dieser Daten sieht Dr. Igor Schnakenburg, Consultant im Bereich analytisches CRM, das größte Optimierungspotenzial: 'Es ist erstaunlich, wie viele Möglichkeiten zur gezielten Kundenkommunikation hier immer noch ungenutzt bleiben. Dabei lassen sich aus den verfügbaren Informationen wesentliche Anhaltspunkte für eine harmonische Dialogführung ableiten, im Sinne des Kunden und im Sinne der eigenen Profitablität.'

Er erläutert dies an einem Beispiel aus der Praxis: 'Nehmen wir den Kunden eines Internet-Providers, der sich über Call-by-Call per Modem einwählt. Der Provider kontaktiert den Kunden nun ständig mit Werbung für Webseiten-Hosting, erweiterten Online-Speicherplatz und verbilligte Webdesign-Software. Alle diese Angebote sind für den Kunden nutzloser Werbe-Spam. Denn wer eine langsame Modem-Verbindung hat, lädt keine Daten ins Netz und baut keine Webseiten. Wenn diesem Kunden jedoch eine DSL-Flatrate angeboten wird, die etwa seinen monatlichen Call-by-Call-Ausgaben entspricht, wird er dem Unternehmen dafür im Wortsinn verbunden sein. Durch den Abschluss eines Neuvertrags ist eine langfristige Beziehung hergestellt. Und weil der Kunde jetzt eine schnelle Netzverbindung hat, ist er künftig auch für andere Online-Dienstleistungen empfänglich.'

Eine leistungsfähige IT-Struktur, die diese Kommunikationsprozesse unterstützt, ist für intelligentes Direktmarketing unabdingbar. Durch die aussagekräftige Analyse der Kundendaten und eine effektive Steuerung der Dialogprozesse kann das Idealziel aller Marketing-Aktivitäten erreicht werden: dass die Kunden sich nicht belästigt, sondern umworben fühlen.

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