Kundenbindungsprogramme sind keine Selbstläufer

09.10.2006, 16 Uhr


Kundenbindungsprogramme sind in aller Munde, bzw. in aller Portemonnaies. Ob Payback, Happy Digits, Miles&More oder Shop eigene Kundenkarten, überall findet man sie. Viele Unternehmen möchten Sie einsetzen, um Kunden zu binden. Treuepunkte, die der Kunde bei jedem Einkauf mit der Karte erhält, sollen Helfen, den Kunden an das Unternehmen zu binden, und das eigene Unternehmen für den kommenden Einkauf attraktiver zu machen. Gleichzeitig soll einem Einkauf bei der Konkurrenz vorgebeugt werden, da es dort ja keine Punkte zu sammeln oder Gutscheine einzulösen gilt.

Waren es zuerst die Datenschützer, die vor diesen Kundenkarten gewarnt haben, und den "gläsernen Kunden" propagiert, so wird nun Zunehmend mehr an der Wirkung der Kundenbindungsprogramme selbst gezweifelt. Die Menge an Kundenbindungsprogrammen, die sich dem Nutzer anbieten, ist mittlerweile so zahlreich, so dass der Kunde sie kaum noch voneinander unterscheiden kann. Daher verweisen Kritiker auf die vermeintlich erreichte Sinnlosigkeit der Programme, da ein Mehrwert für den Kunden gegenüber Mitbewerbern nicht mehr festzustellen ist. Der Trend führt daher bei manchen Unternehmen schon zu Werbeanzeigen, die darauf hinweisen, dass man hier gerade nicht Punkte sammeln kann.

Doch das Konzept des Kundenbindungsprogramm ist deutlich besser, als es so mancher sehen möchte. Kundeninformationen sind das Salz in der Suppe der konsolidierten Märkte und bieten ein neues, bisher für viele Firmen unerreichtes Potential zum Kundenverständnis. Geschäftsübergreifende Kundenkarten bieten die einzigartige Möglichkeit eines übergreifenden Blicks auf den Kunden aus unterschiedlichen Perspektiven. Konnte das Handyfachgeschäft bisher nur Informationen über seine Kunden durch die direkten Kontakte herausfinden, so ergeben sich nach einem Anschluss an ein größeres Kundenbindungsprogramm die Möglichkeiten viele zusätzliche Informationen über den Kunden zu gewinnen, so dass deutlich gezielter auf Ihn eingegangen werden kann. Bevorzugte Produkte bei anderen Anbietern und das Kundenverhalten bei anderen Geschäftspartnern ergibt eine wesentliche klarere Typologisierung des Kunden, als sie im Regelfall im eigenen Geschäft vorliegt.

Durch die immer stärker werdende Individualisierung der Produkte und den Anspruch der Kunden zu mehr Personalisierung werden sich die Unternehmen am Markt behaupten, die eben jene Kundewünsche erfüllen können. Hierzu ist aber ein Kundenverständnis notwendig, welches über die normalerweise im Konzern vorhandenen Informationen hinaus geht und hilft, den Kunden exakt zu typologisieren und seine Wünsche zu erfassen.

Doch Kundenbindungsprogramme sind kein Selbstläufer und damit kein Wundermittel für den Erfolg. Eine einmal aufgesetzte Kundenkarte setzt das Unternehmen nicht von der Konkurrenz ab und die anfallenden Informationen können oft nicht direkt in konkrete Handlungsempfehlungen für das Marketing umgesetzt werden, auch wenn bereits viele Kunden am Bindungsprogramm teilnehmen. "Wer sein eigenes Kundenbindungssystem nicht versteht, kann das immense Potential welches er mit all den Daten hat, nicht nutzen.", weiß Markus Ehl, Senior Business Manager bei Altran IT, aus Erfahrung. Denn viele Unternehmen denken, dass die Tatsache, dass nun bei Ihnen Punkte gesammelt werden können, Ihnen einen klaren Wettbewerbsvorsprung verschafft.

"Die eigentliche Arbeit steckt allerdings im Detail, und zwar in den gewonnenen Kundendaten und wie man damit umgeht. Unattraktive Prämien und unzureichend analysierte Daten lassen das Kundenbindungsprogramm schnell am eigentlichen Wert verlieren. Untergehen wird es vermutlich nicht, aber den eigentlichen Nutzen verfehlt es.", berichtet Dr. Jörg Reinnarth, Consultant für das Kundenbeziehungsmanagement bei Altran IT.

Dabei stehen mit Kundenbindungsprogrammen den beteiligten Unternehmen große Möglichkeiten zur Verfügung: Detaillierte Daten helfen, eine genaue Sicht auf den Kunden zu gewinnen und auf die individuellen Bedürfnisse zeitnah zu reagieren. Produktenwicklungszyklen können gezielt gesteuert werden, da aktuelle Trends frühzeitig erkannt werden können. Kunden können gezielt mit Produkten beworben werden, von denen erkannt wurde, dass Sie für den Kunden interessant und von Nutzen sein können.

Diese Möglichkeiten werden allerdings nur ausgeschöpft, wenn Kundenbindungsprogramme gezielt betrieben werden, und vor allem die Daten ausführlich untersucht und die gewonnenen Ergebnisse im Marketing umgesetzt werden. Die Gewinner sind dabei gleichermaßen die Kunden, wie die Unternehmen selbst. Erhöhte Kundenzufriedenheit, geringerer Marketingaufwand, verbesserte Absatzmöglichkeiten und individuellere Betreuung lassen das Unternehmen im Wettbewerb deutlich hervortreten, während auf die Kundenbedürfnisse besser eingegangen wird.

Kundenbindungsprogramme sind somit weder sinnlos noch zum Schaden des Kunden. Sie müssen allerdings richtig genutzt werden. Nur wer die Daten, die ihm vorliegen, auch versteht und sinnvoll verwendet, wird individuell auf den Kunden eingehen und sich von seinen Mitbewerbern absetzen können.
Für weitere Informationen kontaktieren Sie bitte Business Manager Markus Ehl - m.ehl@altran-it.de