Kommunikation zwischen den Zeilen

08.10.2004, 18 Uhr - eRelation AG


Mit einem Blick aufs Wesen der Kommunikation zeigt Gottfried
Unterweger am Beispiel der neuen Dolo-Dobendan-Kampagne, wie gute Pharma-Werbung funktioniert...

(press1 - 4.10.2004) Was fällt einem Kreativen zum Thema Halsentzündung ein? Ein Rachen, aus dem rote Flammen schlagen. Stimmt: Das Gros der Kampagnen in dieser Indikation sieht so aus. Ein Mundspatel, der auf einer Seite angekokelt ist? Witzig und schon oft gezeigt. Ein Teufel, der mit sei-ner Pike in den Rachen piekt. Na ja. Eine rot glühende Herd-platte, die an der Stelle, auf der das Produkt, der Hero liegt, kühl und schwarz glänzt? Ziemlich kreativ, weil der Produktnutzen sofort erkennbar ist. Und dennoch: Es geht besser. Das zeigt die Hamburger Agentur Unterweger und Partner mit dem Erfolgs-Case eines OTC-Medikaments: Dolo-Dobendan.

Ob nun Feuer aus dem Hals, Teufelchen mit Pike, angebrannte Spatel oder unterkühlte Herdplatten: "Das ist halt Werbung", urteilt der Hamburger Agenturchef Gottfried Unterweger, der mit seiner gleichnamigen Agentur, die früher Springer & Jacoby zuzurechnen war, etwas ganz anderes macht als bloße Werbung.

Zwar führt Unterweger und Partner noch den Begriff "Werbeagentur" im Namen, aber dieser Standardbegriff zielt zu kurz. Unterwe-ger und Partner sieht sich auch nicht als markenführende oder - ganz dröge - Marketing-Agentur, sondern als eine, die "Kommunikation zwischen den Zeilen" macht. Damit versucht der kantige Agenturchef das auszudrücken, woran schon so viele Werbegrößen vor ihm scheiterten: nämlich am Wesen eines erfolgreichen Kommunikationsmittels an sich.

Ein guter TV-Spot, eine gelungene Anzeige oder ein optimales Di-rektmail ist eben nicht nur eine Ansammlung mehr oder weniger stimmiger Details, die in bestimmten Relationen zueinander stehen. Wenn diese Kombination von Details eine Art von Gesamtanmutung auslöst, ist das gelungen, was die Einen "Welt", die An-deren "Code" und die Dritten "genetischen Fingerabdruck" einer Marke nennen. "Kommunikation lebt vom Gefühl einer Wahrnehmung", erklärt Unterweger mit Betonung auf "Gefühl" den Ansatz seiner Agentur, die im Bereich Pharma durchaus eine Vorreiterfunktion selbst für andere Branchen inne hat.

Gerade die Visualisierung eines positiven Gefühls war auch das Ergebnis der Arbeit von Unterweger und Partner für Dolo-Dobendan. Am Anfang stand jedoch zunächst die Frage, wie das Halsschmerzmittel von Boots Healthcare strategisch zu positionieren sei, um die gewünschte Steigerung des Marktanteils zu erreichen. "Eigentlich gab es nur zwei mögliche Richtungen", beschreibt Unterweger seine Überlegungen, "entweder noch weiter in die medizinische Ecke zu gehen, uns also den rezeptpflichtigen Medikamenten anzunähern, oder den Schwerpunkt stärker in Richtung OTC-Präparat und damit hin zum Konsumenten zu verschieben."

Die Entscheidung fiel dann relativ schnell zu Gunsten der zweiten Variante. "Nachdem wir uns das Wettbewerbsumfeld genauer angesehen hatten", so Unterweger, "war uns klar, dass wir durch die stärkere Positionierung im OTC-Segment nichts aufgeben würden." Es sei ihm natürlich bewusst gewesen, dass durch den Schritt ein Stück weit "raus aus der medizinischen Ecke" natürlich eine offene Flanke entstehen würde, er habe jedoch kein Konkurrenzprodukt gesehen, dass in diesen Freiraum hätte hineinstoßen können. Schließlich gebe es keinen einzigen Mitbewerber, der ei-nen derartigen erlebbaren Wirkmechanismus mit integriertem Lokalanästhetikum hat.

Um zu verdeutlichen, auf welcher Grundidee das neue Dolo-Dobendan-Motiv basiert, bedient sich Unterweger eines Vergleichs: "Stellen Sie sich eine Gemeindeschwester vor. Sie ist zuverlässig, funktioniert, packt an und kümmert sich fürsorglich. Aber es kann nicht schaden, wenn sie dabei auch noch fröhlich ist und lacht und vielleicht sogar ein Liedchen trällert." Genau diese beiden Aspekte habe man auch bei Dolo-Dobendan miteinander verbunden: Kompetenz und Lebensfreude. "Typische" Medizinproduk-te seien eben nicht sympathisch und würden auch nicht als Persönlichkeit wahrgenommen; genau das müsse aber gelingen, wenn man näher an den Konsumenten heran wolle - die Marke müsse gleichzeitig für Kompetenz und positives Lebensgefühl ste-hen.

"Normale Pharmawerbung", so Unterweger, "stellt die Indikation, am besten mit einer netten Illustration, in den Mittelpunkt und zählt dann verschiedene im Produkt vereinte Wirkmechanismen auf. Ein Stopper mit ,Neu' oder ,Besonders gut verträglich' dazu und fertig ist das Gros pharmazeutischer Werbung." Kommunikation à la Un-terweger funktioniert dagegen ganz anders. Für Dolo-Dobendan definierte der Hamburger Pharmawerber einfach die Geschichte des Pillennehmens neu: Statt wie bisher eine Tablette mehr oder weniger widerwillig gegen etwas einzunehmen, freut sich eine - natürlich toll aussehende - Frau auf den Moment, in dem die Tablette - natürlich in Dolo-grüner Hausfarbe - ihre Lippen berührt. "Dieser Akt der Freude ist in der Pharmawerbung bisher eher unbekannt", sagt Unterweger. Dabei sei doch genau dieser emotionale Zustand das, was bei einem erwachsenen Menschen eintritt, der genau weiß, was im nächsten Moment passieren wird: In diesem Fall die erwartete Befreiung von quälendem Halsschmerz - und das obendrein in wenigen Sekunden.

Das ist alles: Eine kleine grüne Tablette fällt aus der luftigen Höhe von 28 Zentimetern eines DIN-A4-Blatts - etwas unscharf fotografiert, um Schnelligkeit zu symbolisieren - in den erwartungsvoll offenen Mund einer schönen Frau. Punkt. Fertig. Das Produkt ist ab-solut im Mittelpunkt, die Tablette liegt nicht herum, sondern hat eine aktive Funktion und in einer einzigen Anzeige ist viel Branding mit einer ganzen Menge Emotionalem vereint: Die Tablette wirkt und die Anzeige und sonstigen Werbematerialien wie Direktmails, Schaufensterdeko und Apothekenposter auch.

Die Kampagne startete im August 2003, bereits im September stieg der Marktanteil von 12,1 Prozent (September 2002) auf 13,5 Prozent; Ende März 2004 waren es bereits 14,6 Prozent. Dolo-Dobendan hat damit seine Marktführerschaft nicht nur gesichert, sondern deutlich ausgebaut.

Ursächlich für den Erfolg der Marke war zu einem großen Teil die Änderung des strategischen Ansatzes, wie von Unterweger vorgeschlagen: "Meine strategische Empfehlung war: Will man den Marktanteil ausweiten, ist aber so spürbar medizinisch wie Dolo-Dobendan positioniert, dann sollte man den Mut haben, ein bisschen weniger medizinisch aufzutreten." Um neue Kunden zu gewinnen, musste Dolo-Dobendan seine Markenanmutung nur um ein kleines Stück erweitern: ein Schritt in den Erfolg.


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