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Seit mittlerweile zwei Jahren agiert Toni Kroos als Mittelfeldspieler bei Real Madrid. Dabei wird trotz seiner guten Leistungen in Deutschland erstaunlich wenig über ihn berichtet. Auch im Kontext der Nationalmannschaft erhalten Spieler wie Thomas Müller, Mario Götze oder Mats Hummels mehr mediale Aufmerksamkeit. Neben dem Platz wirkt Toni Kroos oft ruhig und zurückhaltend. Außerdem ist der Mittelfeldspieler noch nicht als prominentes Testimonial in Erscheinung getreten.

Die Kombination aus Zurückhaltung und wenigen Werbeauftritten führt bisher dazu, dass Toni Kroos "nur" 75 Prozent der Bevölkerung bekannt ist. Seine früheren Mannschaftskollegen Bastian Schweinsteiger und Thomas Müller kennen dagegen 95 und 93 Prozent der Deutschen. Aber auch Mats Hummels (87 Prozent), Jerome Boateng (86 Prozent) und Mario Götze (84 Prozent) werden von mehr Personen erkannt. Einzig Neuling Karim Bellarabi erreicht einen geringeren Bekanntheitswert von 45 Prozent.

Weniger Hater Insgesamt kommt Toni Kroos allerdings in der Gesamtbevölkerung auf fast die gleichen Fan- (23 Prozent) und Sympathisanten-Anteile (30 Prozent) wie seine Nationalmannschaftskollegen und hat deutlich weniger Hater (nur fünf Prozent) - lediglich der Anteil der Nicht-Kenner ist mit 25 Prozent hoch. Das hat der "Human Brand Index" auf der Basis von Interviews mit 4.690 Personen im Zeitraum von April 2015 bis Mai 2016 ermittelt. Die Studie untersuchte die Bekanntheit und Werbewirkung von sieben Nationalspielern.

Auffällig ist, dass Kroos in sozialen Netzwerken sehr aktiv ist und dort auch durch Schlagfertigkeit, ein breites Interesse an verschiedenen Sportarten und interessante Einblicke in das Profileben überzeugt. Bei Instagram kommt er auf 6,8 Millionen Follower, eine Million mehr als Mario Götze und mehr als doppelt so viele wie Manuel Neuer. Dementsprechend bekannter ist er bei regelmäßigen Instagram-Usern und intensiven App-Nutzern (84, resp. 89 Prozent).

Die Werbewirkung von Toni Kroos ist mit einem Human Brand Index von 69 von 100 Punkten gut, aber noch ausbaufähig. Thomas Müller und Bastian Schweinsteiger erreichen hier, auch durch ihre sehr hohe Bekanntheit, mit 82 Punkten die besten Werte, noch vor Mats Hummels mit 80 Punkten. Das Potenzial, um nach einer erfolgreichen EM als Testimonial aufzutreten, ist hoch. Bisher hat er nur sehr begrenzt im Rahmen seiner Partnerschaften für Playstation und Adidas sowie zusammen mit dem Berliner Start-up Fanmiles geworben. Seine hohe Beliebtheit und seine sehr gute Werbewirkung in bestimmten Zielgruppen bieten Unternehmen die Möglichkeit, zukünftig auf ein neues Gesicht in der Testimonialwerbung zu setzen.