Interview: Big Data auf neuem Niveau für die Kundenkommunikation nutzbar machen - artegic und odoscope gemeinsam auf der Internet World

Der Dialogmarketing-Spezialist artegic und odoscope Technologies wollen bei der Analyse von Datenbeständen aus digitalen Kanälen neue Maßstäbe setzen und starten gemeinsam ein vielversprechendes Projekt. odoscope bietet mit ihrer einzigartigen Software für Operational Intelligence die Möglichkeit, präskriptive Erkenntnisse aus Bewegungsdaten von Internetnutzern abzuleiten, die weit über die bekannten Trackinganalysen hinausgehen. Die Analysen beschreiben nicht nur oder treffen Vorhersagen, sie ermöglichen es nunmehr, abzuleiten, was getan werden muss, um ein bestimmtes Ergebnis herbeizuführen. Mit der Dialogmarketing-Software ELAINE FIVE von artegic können diese Analysedaten in die digitale Customer Journey überführt werden, um so verstärkt (super)personalisiert an Kunden zu kommunizieren. Für Werbungtreibende eröffnen sich ganz neue Möglichkeiten, ihre Kunden höchst individuell zu erreichen.

Ralph Hünermann, CEO von odoscope, und artegic Technik-Vorstand Jörg Sayn sprechen über das gemeinsame Projekt und darüber, was sie sich vorgenommen haben.

Themen wie Big Data und digitale Customer Journey haben Werbungtreibende, Dienstleister und Medien 2013 stark bewegt. Wo steht die Branche Ihrer Meinung nach heute und was können wir in den nächsten 24 Monaten erwarten?

Sayn (artegic): Die Begriffe "Big Data" und "digitale Customer Journey" sind mit einer sehr diffusen Zielrichtung belegt. Meiner Meinung sind wir heute an einem Punkt, wo das Erheben und Speichern großer Datenmengen im Hinblick auf eine zukünftige Verwendung üblich ist. Viele Unternehmen betreiben hierfür seit Jahren Data Warehouses. Es fehlen aber noch immer Lösungen, um die gesammelten Daten zu operationalisieren, also für das Tagesgeschäft nutzbar zu machen. Hier wird sich in den nächsten Monaten Einiges bewegen.

Hünermann (odoscope): Mit Hilfe von Business-Intelligence-Lösungen werden heute bereits viele Daten gesammelt und auch angereichert, um den Verbrauchern einen größeren Nutzwert zu bieten. Viele große Onlinehändler, allen voran Amazon, arbeiten beispielsweise mit sogenannten Recommendation Engines oder planen deren Einführung. Der Kunde bekommt also Empfehlungen, wie "Kunden, die dies gekauft haben, haben auch das gekauft". Die Krux ist, dass die Töpfe, in die die Kunden dabei eingruppiert werden, eigentlich noch zu groß sind, um wirklich individuelle Empfehlungen abzugeben. Außerdem werden die zugrundeliegenden Modelle noch a priori, also im Vorhinein berechnet. Wir werden in Zukunft immer besser in der Lage sein, Echtzeit-Erkenntnisse aus Big Data zu ziehen. Das heißt, in absehbarer Zeit können wir den Kunden ganz individuell im konkreten Moment, also in Echtzeit, mit für ihn wirklich passenden Informationen und Services bedienen.

Herr Sayn, ELAINE FIVE ist eine der führenden Softwarelösungen für digitales Dialogmarketing. Warum kooperieren Sie mit odoscope?

Sayn (artegic): Mit unseren Lösungen ermöglichen wir Unternehmen, ihre CRM-Daten einfach und unmittelbar für Marketing Automation zu nutzen. Diese Unmittelbarkeit und die einfache Operationalisierbarkeit finden wir auch bei odoscope wieder, sowohl in der Technologie als auch in der Visualisierung von Erkenntnissen. Natürlich schätzen wir auch die räumliche Nähe. Wenn man gemeinsam etwas entwickelt, kann es trotz moderner Kommunikationsmittel sehr hilfreich sein, auch schnell mal zusammen am Tisch zu sitzen.

Herr Hünermann, warum ELAINE?

Hünermann (odoscope): Wir kennen uns schon lange und die Chemie stimmt. Die DNA von ELAINE FIVE und odoscope ist ähnlich: komplexe Technologie gepaart mit intuitiver Bedienbarkeit. Es lag auf der Hand, dass wir gemeinsam den Markt bewegen können.

Wie sieht diese Kooperation konkret aus?

Sayn (artegic): Wir wollen die gesammelten Daten u.a. aus dem CRM und der Customer Journey auf einem neuen Niveau nutzbar machen und gemeinsame Analysen vierter Ordnung formen. Also nicht mehr nur beschreiben und Vorhersagen treffen, sondern auch bewerten und echte Handlungsempfehlungen bieten. So genannte präskriptive Erkenntnisse bieten dann nicht mehr nur Antworten nach dem Muster: Wenn Du A machst, wird B wahrscheinlich eintreten. Marketer können erfahren, was zu tun ist, damit ein Ziel erreicht wird.

Hünermann (odoscope): Auf technischer Ebene werden wir den Funktionsumfang von ELAINE FIVE erweitern. Marketer sollen einfach und nahtlos neue Möglichkeiten für die Nutzung ihres Datenschatzes erhalten, wie etwa die interaktive Visualisierung von Erkenntnissen. So können wir Schwachstellen in Prozessen visualisieren. Außerdem wollen wir die Auslieferungsengine verfeinern, so dass Ergebnisse unmittelbar in personalisierte Kampagnen überführt werden können.

Herr Hünermann, mit der Software von odoscope lassen sich nicht nur deskriptive Erkenntnisse aus Bewegungsdaten von Usern ableiten, sondern vielmehr - und das ist das Besondere - präskriptive Erkenntnisse ziehen. Können Sie ein praktisches Beispiel geben?

Hünermann (odoscope): Nehmen wir ein klassisches A/B-Testing. Normalerweise lenken Sie 50 Prozent der User auf Seite A und die andere Hälfte auf Seite B. Die Seite, die nach einem Testzeitraum die schlechteren Werte erzielt, wird abgeschaltet. Wir gehen einen entscheidenden Schritt weiter. Keine Seite wird abgeschaltet. Wir analysieren, ob für eine individuelle Stichprobe basierend auf dem jeweiligen Nutzer A oder B besser lief, und passen die Auslieferung von A oder B dem jeweiligen Nutzer in Echtzeit an. Dies ist nicht nur auf zwei Testversionen beschränkt. Im Grunde ein multivariates Testing, das niemals abgeschaltet wird.

Herr Sayn, es heißt, durch die Zusammenführung von odoscope und ELAINE FIVE könne man nun superpersonalisiert Kunden ansprechen. Wie wird das aussehen?

Sayn (artegic): Die Schwierigkeit in der Outbound-Kommunikation besteht darin, dass man theoretisch vieles könnte, es in der Praxis aber Hürden gibt. Oft sind etwa viele Daten in den Systemen verfügbar, aber die Unternehmen haben nicht die Erlaubnis eingeholt, sie auch zu nutzen. Oder Daten gerade zur aktuellen Situation und Verhalten von Nutzern liegen gar nicht vor oder müssten mit hohem Zeitaufwand erst zusammengeführt werden. Auch die Verfügbarkeit passender Inhalte ist in der Praxis ein Problem. Dadurch beschränkt sich die tatsächlich genutzte Personalisierung etwa von E-Mails meist auf eine persönliche Ansprache. Wir wollen jedoch einen persönlichen Zuschnitt der gesamten Kommunikation in Inhalt, Zeitpunkt und Intensität erreichen.

Hünermann (odoscope): Stellen Sie sich vor, zwei Nutzer surfen eine Newsseite an. Von dem einen wissen wir, dass er ein Fußballfan ist, der andere interessiert sich für Kultur. Aus Nutzersicht handelt es sich um ein und dasselbe Medium. Aus Datensicht wird dem Fußballinteressierten eine Seite angezeigt, wo er auf den ersten Blick die wichtigsten Spielergebnisse und Sportnews findet und der andere Nutzer sieht eine Seite mit vornehmlich Kultur-Artikeln.

"Superpersonalisiert" klingt für Marketer attraktiv, Datenschützer werden wahrscheinlich hellhörig. Wie genau lernen sie die einzelnen Kunden kennen und verstehen?

Sayn (artegic): Wir lernen den Nutzer nur so gut kennen, wie er es erlaubt hat. artegic steht seit jeher für datenschutzkonformen Kundendialog und wir engagieren uns in diesem Bereich sehr stark. ELAINE FIVE hat mehrfach Auszeichnungen für den konsequenten Fokus auf datenschutzkonforme Funktionsweise erhalten. Wir nutzen beim Datenschutzmanagement unsere sogenannte Privacy Admission Control Technologie, die es uns erlaubt, nur genau diejenigen Daten zu erheben und in eine Analyse einzubringen, zu denen ein Nutzer explizit zugestimmt hat.

Hünermann (odoscope): Die odoscope-Technologie arbeitet korrelationsbasiert. Wir arbeiten mit IDs und finden Zusammenhänge. Das heißt, wir können sagen, ID 132 korreliert mit ID 374, aber nicht dass sich Lieschen Müller und Helga Schmitt sehr ähnlich sind.

Herr Sayn, könnten Sie uns kurz erklären, was von Unternehmensseite aus technisch nötig ist, um von Ihrem neuen gemeinsamen Angebot zu profitieren?

Sayn (artegic): Im Grund können unsere Kunden die erweiterte Analyse- und Aussteuerungsfeatures nahtlos nutzen. Natürlich gibt es Implementierungsarbeiten um insbesondere die konkreten Anwendungsziele zu berücksichtigen. Wie diese konkret ausfallen, hängt aber von den Kanälen und der Website ab. Jedoch muss niemand eigene Datenbanken betreiben oder sein bestehendes Trackingsystem ersetzen.

Herr Hünermann, zahlreiche Unternehmen setzen bereits mehr oder weniger umfangreiche und ausgefeilte Trackinglösungen ein. Ist odoscope eine Ergänzung zu bestehenden Systemen?

Hünermann (odoscope): Ja, wir können auf nahezu jedes professionelle Trackingsystem aufsetzen und empfehlen dies auch, da dann auf der gleichen Datenbasis gearbeitet werden kann und auch der Implementierungsaufwand so gering bleibt. Zusätzlich können die Daten in odoscope aus anderen Systemen angereichert werden, wie bspw. aus ELAINE FIVE.

Welche Zielgruppen adressieren Sie?

Sayn (artegic): Je größer der Grad der Verzahnung von Kanälen und Maßnahmen im Unternehmen, desto interessanter ist unser gemeinsames Angebot.

Hünermann (odoscope): Für Onlineshops ist unsere Lösung sehr attraktiv. Sie haben heute genug Daten, so dass sich die Analysen richtig lohnen und die Erkenntnisse auch gewinnbringend eingesetzt werden können.

Die artegic-Studie "Online-Dialogmarketing im Retail 2016" (www.artegic.de/retailstudie?) hat kürzlich ergeben, dass 40 Prozent der deutschen Retailer von den Kundendaten, die bereits im Unternehmen gesammelt werden, weniger als die Hälfte tatsächlich für Marketing und Kundenbindung nutzen. Viele andere Befragungen zeichnen ein ähnliches Bild. Die Unternehmen sind bereits überfordert mit den Daten, die sie schon haben. Ist es wirklich zielführend, noch mehr Daten zu erheben? Was empfehlen Sie potenziellen Kunden?

Hünermann (odoscope): Es geht uns gar nicht darum, mehr Daten zu erheben, sondern vielmehr die Daten, die bereits vorhanden sind und brach liegen, nutzbar zu machen. Dass es hier einen großen Bedarf gibt, hat die artegic-Studie ebenfalls gezeigt. Mit unserer Lösung wird es möglich, in den vorhandenen Daten Zusammenhänge zu finden, die man bisher nicht ausmachen konnte.

Absatzsteigerung und Marketing-Budgets effizienter einsetzen, sind in der Regel die Ziele, die hinter Tracking- und Customer-Journey-Analysen stehen. Welche Effekte können Ihre Kunden in dieser Hinsicht erwarten?

Sayn (artegic): Natürlich ist der letztendlich gewünschte Effekt die Steigerung des Absatzes. Inhaltlich betrachtet, können unsere Kunden mit der odoscope-Erweiterung von ELAINE FIVE ihre Kunden und potenzielle Käufer ganz neu ansprechen. Sie können neue Anlässe zur Kommunikation identifizieren und zusätzliche Erzählanlässe schaffen. Sie können im Dialog noch besser und viel direkter auf den einzelnen Kunden eingehen. Der Effekt: Die User fühlen sich verstanden und werden idealerweise auch nachhaltig aktiviert. Das wiederum senkt die Abbruchquoten, Abmelderaten bei Newslettern und stärkt die Kundenbindung. Nicht zu vergessen, dass eine gute Outbound-Kommunikation auch positiv auf die Markenwahrnehmung wirkt.

Was haben Sie sich gemeinsam für 2014 vorgenommen?

Sayn (artegic): Wir wollen bis zum dritten Quartal ein marktreifes, integriertes Produkt an den Start bringen. Derzeit haben wir mit ausgewählten Launch-Partnern erfolgreich erste Praxis-Tests gestartet.

Hünermann (odoscope): Die Technologien sind ja schon da und wir werden diese auch auf der Internet World Messe vorstellen. Wir loten gemeinsam mit unseren Pilot-Kunden und interessierten Unternehmensvertretern die Bedürfnisse des Marktes aus, um unser Produkt entsprechend auszugestalten.

Wie geht es weiter?

Hünermann (odoscope): Interessierte Unternehmen sollten mit uns sprechen. Wir sind in einer spannenden Phase, formen das Produkt und passen es auf die Bedürfnisse am Markt an. Wer früh dabei ist, kann in gewisser Weise mitgestalten und sichert sich einen Erfahrungsvorsprung gegenüber dem Wettbewerb.

Sayn (artegic): Ganz wichtig, wir reden hier nicht über ein Umsturzprojekt. Den Datenschatz im Unternehmen nutzbar zu machen, ist mit ELAINE FIVE und odoscope ein überschaubares und beherrschbares Projekt. Wir hören zu, wo den Unternehmen der Schuh drückt. Wo die Probleme liegen und wo der Operationalisierungsbedarf am größten ist. Dann optimieren wir Step-by-Step einzelne Dialogstrecken. So wird der Erfolg auch kurzfristig spürbar.
artegic und odoscope präsentieren ihre Lösung gemeinsam auf der Internet World Messe am 25. und 26. Februar in München am Stand D165 in Halle 1.

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Herr Sebastian Pieper

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artegic AG - Know-how und Technologie für Online CRM
Die artegic AG unterstützt Unternehmen beim Aufbau von loyalen und profitablen B-to-B- und B-to-C-Kundenbeziehungen über Online-Kanäle. Das Leistungsportfolio umfasst strategische Beratung, Technologien und Business-Services für Online CRM und Dialogmarketing per E-Mail, RSS, Mobile und Social Media.

Mit der Online CRM Technologie ELAINE FIVE bietet artegic eine leistungsfähige und einzigartige Lösung für die übergreifende Durchführung von Kampagnen sowie die Marketing-Automatisierung auf Basis von selbst schärfenden analytischen Kundenprofilen. Für die richtungweisende Umsetzung datenschutzrechtlicher Anforderungen wurde die artegic 2012 mit dem eco Internet Award ausgezeichnet.

International werden jeden Monat über die ELAINE FIVE Technologie rund 1,4 Mrd. E-Mails, SMS und Social Media Messages versandt. artegic greift dabei als assoziiertes Unternehmen auf das Know-how der Fraunhofer Gesellschaft zurück sowie auf die Expertise aus langjährigen Best-Practices mit namhaften Kunden wie RTL, PAYBACK, Web.de, REWE, maxdome, Hyundai sowie den Bundesministerien der Finanzen und der Justiz.

artegic ist vom TÜV Rheinland unternehmensweit nach dem internationalen Standard für IT- und Datensicherheit ISO/IEC 27001 zertifiziert.

odoscope® - die Plattform für Operational Intelligence zur Realisierung von Business Potenzialen

odoscope® hilft Ihnen, die Schwachstellen in Ihren Online-Aktivitäten aufzuspüren und ungenutzte Potenziale zu erkennen.

Quantitative Analysen von Inhalten reichen nicht aus, um die Werthaltigkeit der angebotenen Inhalte bzw. die Effizienz der digitalen Dienste zu bewerten. odoscope® geht daher einen großen Schritt weiter und reichert klassische Analysezahlen mit korrelationsbasierten Erkenntnissen an. D.h. odoscope® deckt ungesehene Zusammenhänge zwischen bereits vorhandenen Daten auf - und das auf Klick. Mithilfe einer intuitiven Visualisierung dieser Erkenntnisse befähigt odoscope® die operativen Unternehmensabteilungen, somit bessere Entscheidungen zu treffen®. Zudem können diese Erkenntnisse für super-personalisierte Echtzeit-Entscheidungen in den digitalen Kanälen verwendet werden.

odoscope® ist Ihr Werkzeug für die stetige Verbesserung Ihres digitalen Business und damit das Tool zur effizienten und nachhaltigen Kundenbindung und Absatzförderung. Die odoscope Technologies AG wurde im Jahr 2010 gegründet und hat ihren Geschäftssitz in Köln. Gestartet im Bereich der Webanalyse stellt das noch junge Unternehmen heute eine der ersten Plattformen für Real-Time Operational Intelligence. odoscope® bietet Lösungen für Unternehmen als Stand-Alone-Solution oder On-Top zu bereits eingesetzten Analysetools. Namenhafte Unternehmen wie bspw. die Douglas GmbH oder die Deutsche Post AG nutzen bereits die Technologie von odoscope®.