Neue Zielgruppen in Deutschland - Wie Ethno-Marketing gezielt ausländische Mitbürger anspricht

(press1) - In vielen deutschen Unternehmen gehört es zum guten Ton der Kundenbindung, zu Ostern oder Weihnachten Grußkarten zu verschicken. Eigentlich eine nette Geste, aber der gute Ton kann auch als Misston verstanden werden: In Deutschland leben fast drei Millionen Muslime, die meisten von ihnen türkischer Herkunft. Bei Unternehmen mit einem großen Kundenstamm besteht also die Gefahr, dass so ein Gruß zum christlichen Feiertag eine beträchtliche Zahl von Empfängern eher beleidigt als erfreut. Und das ist nicht nur ein kultureller Fauxpas, sondern auch ein wirtschaftlicher. Denn gerade die türkischen Einwohner Deutschlands gehören zu den besten und kauffreudigsten Kunden der deutschen Unternehmen.

Erst in den letzten Jahren hat sich die Erkenntnis durchgesetzt, dass Marketing und Kommunikation auch auf die unterschiedlichen ethnischen Hintergründe der Adressaten Rücksicht nehmen müssen. Damit vermeiden Unternehmen nicht nur das Risiko, durch mangelnde Sensibilität Sympathien zu verspielen. Sondern sie erhöhen auch ihre Chancen, mit zielgruppenspezifischer Werbung neue, umsatzträchtige Kundenkreise zu erreichen. Ausländische Mitbürger machen etwa zehn Prozent der Gesamtbevölkerung aus. Unternehmen, die auf die Wünsche und kulturellen Prägungen dieser Bevölkerungsgruppen eingehen, können sich entscheidende Wettbewerbsvorteile verschaffen.

Marktstudien haben längst ermittelt, dass die verschiedenen ethnischen Gruppen ein sehr spezifisches Kaufverhalten haben, das sich von denen der Deutschen zum Teil sehr unterscheidet. So sind beispielsweise deutsche Automarken bei den in Deutschland lebenden Türken viel beliebter als bei den Deutschen selbst. Jeder fünfte Türke entscheidet sich für einen Mercedes, aber nur jeder achtzehnte Deutsche. Verglichen mit den Deutschen haben Türken ein ausgeprägteres Marken- und Qualitätsbewusstsein und reagieren schneller auf neue Konsumtrends. Einwanderer aus Russland wiederum sind nach einer Insider-Analyse überdurchschnittlich stark am Bau eines eigenen Heims interessiert und damit eine wichtige Zielgruppe für das Baugewerbe. Familien arabischer Herkunft gehören zu den besten Kunden der Stromzulieferer, weil in ihren Haushalten mehr Personen leben als in deutschen und folglich mehr Strom verbraucht wird. Menschen mit ausländischer Staatsbürgerschaft halten meist sehr intensiven Kontakt zu den Verwandten in der Heimat. Für deutsche Telefondienstleister, die ihre Produkte richtig zu vermarkten wissen, besteht hier ein enormes Umsatzpotenzial.

Ethno-Marketing entwickelt Werbe- und Kommunikationsstrategien, um gezielt ethnische Minderheiten anzusprechen. Dazu gehören die Werbung in fremdsprachlichen Tageszeitungen und TV-Programmen, eine angepasste Werbeästhetik und eine Verkaufskultur, die den Erwartungen der jeweiligen Zielgruppe entspricht. Einige deutsche Unternehmen haben Ethno-Marketing bereits mit Erfolg praktiziert. In Regionen mit hohem türkischen Bevölkerungsanteil wissen die Mercedes-Händler, dass ihre Kunden die persönliche Beziehung viel höher schätzen als Hochglanzbroschüren: Der ausführliche Smalltalk beim Tee gehört hier einfach dazu. Der Telefonanbieter E-Plus richtete erfolgreich einen speziellen Tarif für türkische Kunden ein, der unter dem Namen Ay Yildiz (Halbmond und Stern) vermarktet wird. Finanz- und Versicherungsdienstleister wie die Hamburg-Mannheimer haben längst erkannt, dass eine muttersprachliche Beratung entscheidend ist, um das Vertrauen ethnischer Minderheiten zu erwerben.

Wer Ethno-Marketing betreiben will, muss allerdings wissen, wie sich der eigene Kundenbestand überhaupt ethnisch zusammensetzt. Aber wie lässt sich an einer Datenbank mit Kundenkontakten die jeweilige ethnische Herkunft ermitteln? Ein Nachname allein gibt darüber keine zuverlässige Auskunft: Beispielsweise tragen viele Aussiedler aus Russland deutsche Nachnamen, und ein "arabisch" klingender Name sagt zunächst wenig über die nationale Identität seines Trägers aus. Hier kommen den Unternehmen neu entwickelte Analysetechniken zu Hilfe, die eine überraschend genaue Segmentierung der Kundendaten nach ethnischer Zugehörigkeit erlauben. Dazu werden computergesteuerte Algorithmen verwendet, die anhand des Vor- und Nachnamens eine nationale Zuordnung der Person gestatten.

Auf die Erstellung solcher Algorithmen hat sich die Firma Address Solutions spezialisiert. Ralf Geerken, einer der Geschäftsführer und Mitentwickler entsprechender Software weiß, dass ein gut gestalteter Algorithmus für 90% des Kundenstamms eine zuverlässige Einordnung ausgibt.

Ein Spezialist für Kundendaten-Analysen ist das Consulting-Unternehmen Altran CIS. Dr. Jörg Reinnarth, Business-Manager bei Altran CIS, arbeitet mit seinem Team an Projekten zur Kundensegmentierung bei großen Unternehmen und erläutert die Vorgehensweise nach der ethnologischen Zuordnung folgendermaßen: Sind durch die Namensabgleiche die Kunden nach ethnischer Herkunft sortiert, werden im nächsten Schritt die Kunden innerhalb der einzelnen Gruppen analysiert. Vermittels statistischer Verfahren können die Kauf- und Lebensgewohnheiten der Kundengruppen untersucht werden, um die besonderen Wünsche und Bedürfnisse der Kunden festzustellen. Zusätzlich zur Analyse hinzugezogene, externe Daten erzeugen ein noch präziseres Bild der kundentypischen Verhaltensweisen oder monetärer Aspekte wie etwa der Kaufkraft der Kunden.

"Im Grunde ist in jeder Firma das Potenzial für erfolgreiches Ethno-Marketing schon vorhanden", weiß Dr. Igor Schnakenburg, Experte für den Bereich Kundenbeziehungsmanagement bei Altran CIS. "Man muss nur die Datenbestände intelligent analysieren. Im Database-Marketing liegt ohnehin schon eine Kundensegmentierung vor, die dann lediglich erweitert werden muss."

Aus den Analyse-Ergebnissen lassen sich Marketingstrategien entwickeln, die bei den ethnischen Minderheiten in Deutschland wirklich ankommen. Davon profitiert nicht nur die Neukundenakquise, sondern auch die stilsichere Kommunikation mit den bestehenden Kunden. Denn schließlich stellt die Kenntnis des ethnischen Hintergrunds sicher, dass man den Kunden nur zu solchen Festtagen gute Wünsche schickt, die sie auch wirklich feiern.

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